Estudio definió cuáles son las 20 compañías del IPSA con mayor y mejor presencia en el ámbito digital. LATAM, Banco Santander y Falabella también están en los top 5.

Las marcas Entel, Paris y Ripley lideran el primer “Digital Index. Ranking de Marcas Digitales” desarrollado por Llorente & Cuenca, que tiene el objetivo de medir la presencia de las empresas del IPSA en entornos digitales y la estrategia de dichas compañías en las diversas plataformas virtuales.

Para esto, desarrollaron un modelo de métricas a partir del Marco de Evaluación Integrada de AMEC (Association of Measurement and Evaluation of Communication), basándose en tres aspectos: relevancia, influencia y creencias, seleccionando a 20 marcas que cotizan en la Bolsa de Santiago, las cuales se destacan por su producción de contenidos digitales y participación en las redes sociales en los sectores banca, servicios, retail y viñas, entre otros.

La mayoría de las compañías están asociadas a servicios o productos masivos, donde su presencia en el área digital es clave, si se considera que – Según un estudio de Subtel- , en Chile hay 12,7 millones de usuarios de internet, de los cuales un 79,2% accede a través de dispositivos móviles. La principal actividad realizada por los usuarios son el uso de redes sociales (65%) y el correo electrónico (60%).

Debido a esto, el gran desafío de las marcas es lidiar con “la infoxicación de los canales de comunicación pública, saturados de ruido por los prosumidores”, indica el estudio de Llorente & Cuenca. La investigación seleccionó los activos web principales de cada empresa, analizando el impacto de sus contenidos en las principales redes sociales, durante los últimos seis meses.

El ítem “relevancia” midió qué marca posicionaba más contenidos propios en las redes sociales y buscadores con respecto a sus competidores, área en que el líder fue Paris, seguido por Falabella y Ripley. Por otro lado, se analizó qué marcas generaban más interacciones que las demás con los seguidores en las redes sociales, para definir su grado de “influencia”. Aquí Entel lidera el podio, seguida por LATAM y Paris.

Por último, con respecto a las “creencias”, lo que hizo el Digital Index fue medir qué marca recibía más menciones positivas que negativas en los diversos entornos digitales, donde el primer lugar lo obtuvo Entel, con 43 puntos y el segundo fue compartido (con 41 puntos) por Paris, Parque Arauco y Viña San Pedro. La tercera posición la obtuvo Colbún (39 puntos).

Según Iván Pino, director global del Área Digital de Llorente & Cuenca, el valor que las grandes empresas le dan a sus marcas en ambientes digitales ha cambiado bastante. “Ya no se entiende el marketing ni la comunicación sin los canales digitales”. Sin embargo – apunta el ejecutivo – “Aún siguen gestionándose con esquemas propios de la comunicación de masas. Esa es la transformación pendiente. Falta asimilar que el control del proceso ya no es unidireccional, que empieza por entender y comprender al usuario y a los grupos de interés. Los medios sociales de internet no son meros canales de difusión de contenidos, sino entornos de relación interpersonal”, señala Pino.

¿Cuál es la clave entonces para ser líderes en las redes sociales y entornos digitales? Según Iván Pino: Coherencia, consistencia y credibilidad de la narrativa de la marca en todas sus expresiones, incluyendo la digital. “Es un requisito previo a la creación de contenido. El problema es que esto no siempre sucede, generando problemas de reputación online que pueden evitarse”, concluye el especialista de Llorente & Cuenca.

Al final del ranking general se encuentran Isapre Banmédica, Gasco, Viña San Pedro y ENEL Chile. Según el estudio, la principal debilidad que comparten estas marcas es la poca visibilidad en los buscadores. Además, dos de ellas no tienen cuenta oficial en Twitter.